新传考研学子，一定要弄懂的3种粉丝经济

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整合编辑：觅游李楠学长

写在前面

伴随着媒介文化的迅猛发展以及文化商业化的扩张步伐，由新型受众—粉丝族群衍生出的粉丝经济已成为文化产业市场的一把利剑。而近几年，基于Web2.0时代社会化网络的不断升级，粉丝、明星、商家及媒体之间形成了更广泛的连接和更复杂的互动关系，媒体、文化及产业之间的融合之势更是愈演愈烈。

粉丝经济从过去的娱乐产业扩张至互联网IT产业，并逐渐渗透至服饰、餐饮等传统产业领域，成为推动产业变革的关键力量。纵观当下，拥有一批忠实粉丝的小米手机以颠覆性的生产—营销模式顺利打入市场，名声大噪的雕爷牛腩、黄太吉煎饼等借助体验式营销营造粉丝效应进而促成品牌的增值，自媒体品牌罗辑思维等更是凭借一定规模的粉丝社群而发展出了各种新型的经济合作模式。可以说，粉丝已成为社会化网络时代文化产业模式创新的重要参与者。

事实上，随着粉丝产业链的不断延伸，粉丝经济已发展出一些典型的模式，例如明星经济、IP经济和社群经济。那么，不同的粉丝经济模式各有什么特点，它们之间有何关联？从大众传播时代到社会化网络时代，粉丝经济的模式演变呈现出什么规律？

社会化网络时代的三种粉丝经济模式：

一、以偶像为核心的明星经济模式

正如克里斯·罗杰克所言：“随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求得救的圣典道具被破坏了，名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治”。自大众媒介开启轰轰烈烈的“造星”运动以来，演员、歌手、网络红人、商界名流等娱乐化明星被包装成万众瞩目的偶像，成为了“世俗的乌托邦中的新神”。而当明星作为消费型偶像取代生产型英雄成为人们崇拜的主要对象时，作为“过度的大众文化接受者”的粉丝也就此粉墨登场，并制造出一场场令人惊叹的消费奇观。

众所周知，粉丝另有一个通俗的名称叫作“追星族”。粉丝面对其所崇拜的明星，进行了巨大的投入，这种投入不仅表现在精神和心理层面，还更多地表现在消费层面。通常而言，粉丝对明星的追逐总会以或高或低的消费行为来予以呈现，他们热衷于通过购买与明星相关的产品来表达迷恋之情。例如，在电视选秀节目中，不论是“玉米”还是“凉粉”，他们都积极地为自己的偶像投票，制作海报、横幅，组织亲友团，追捧偶像的唱片、演唱会等等；而韩寒、郭敬明的粉丝也是《后会无期》《小时代》的积极消费者，正是粉丝的强劲支持让他们顺利完成了从作家到商人的转型。值得注意的是，在大众媒介和娱乐工业的联合作用下，粉丝的情感消费不再是原来分散的“小打小闹”，而是衍生出了一条可以无限延伸的明星经济产业链。

我们以韩寒及其粉丝为例进行分析。2010年2月，韩寒人驻微博，他发布的第一条微博仅一个“喂”字，就迅速获得了上万条评论，微博也成为韩寒维持人气、拓展影响以及进行产品推广的重要渠道。2012年，韩寒推出了阅读类APP"ONE一个”，超高的人气使其迅速占据了APP排行榜的顶端。2014年，集结了多种身份的“全明星”韩寒又进军电影市场，其执导的《后会无期》上映首日便获得7460万元票房，并于4天内突破3亿元大关，上映18天累计票房收益6.29亿，在年度国产电影票房排行榜中位居第六。

从作家韩寒到博客韩寒、赛车手韩寒、歌手韩寒，再到现在的导演韩寒、产品经理韩寒，“韩寒”二字显然已不只是一个普通的偶像名字，而是发展演变为一个“明星品牌”。这种由偶像个人品牌衍生出的明星经济，具备强大的可拓展性和延伸性，其借助新旧媒体的融合，实现了不同产业之间的互动和整合，从而带来了不容小觑的经济效益。而在此过程中，粉丝作为明星品牌及产品的消费者，无疑是构建文化经济链条的中坚力量。

首先，作为偶像的“韩寒”显然是这条产业链的核心，作家韩寒、导演韩寒、知识分子韩寒等多重身份共同组成了明星“韩寒”的符号，这一符号可以附加至任何产品之上，包括韩寒出版的书、执导的电影、代言的广告以及监制的APP等等。而在产业链的另一端，粉丝们则充当了最积极且最忠实的产品消费者，他们带着对“韩寒”的喜爱和崇拜，自愿加入这场商业行动中，以切实的消费行为来表达情感、支持偶像。

其次，在新旧媒体的融合之势下，明星经济模式正逐渐形成一种“发散—聚合”效应。韩寒以明星的身份在各个文化领域及不同的媒介平台展开跨界行动，他的声誉和影响力映射至所有以“韩寒”为标识的内容之上，与此同时，这些内容及产品又构成了“韩寒”符号的一部分。也即是说，通过不同媒介间的对接与整合，以明星为焦点向外辐射的文化产品反过来又汇聚至明星符号之下，共同构建了明星的商业品牌。由此，粉丝们的消费对象不再是单类商品或服务，而是全方位地、持续性地与明星品牌维系在一起。

此外，随着社会化媒体成为主流的传播渠道，粉丝不再是被动的消费者，他们在社会化网络中拥有了更大的主动权和辐射力。一方面，粉丝可以借助微博等社会化媒体与明星直接接触、即时互动，通过粉丝群体的信息反馈对明星品牌产生影响，甚至参与明星品牌的构建；另一方面，基于社会化媒体的裂变式传播路径，粉丝圈子的传播互动往往能够产生极强的辐射效应。比如在电影《后会无期》的宣传中，微博便成为粉丝“展演”的主阵地，他们不仅通过微博与韩寒直接对话，将自己对电影的期待与评论反馈给偶像，同时还自创话题、自制宣传文案、撰写影评等，通过持续的话题讨论来为电影增加热度，凭借粉丝圈子的辐射力营造出“全民看后会无期”的浩大声势。就此而言，粉丝的参与性和行动力，无疑将极大地促进明星品牌的价值增值。

   二、以内容为核心的 IP 运营模式

如果说明星是制造粉丝、吸引粉丝的最主要武器之一，那么媒介文本则是其二。媒介文本具有许多不同的形式，例如报纸、小说、电视剧、动漫等，甚至于一句台词、一幅海报都可以归为文本。文本能否成为人们追捧的对象，关键在于文本是否具备能够吸引受众的内容，以及其内容元素能否在受众的反复观赏中保持不断的延展。事实上，随着媒介融合的迅速演进，媒介文本已不再呈现为单个的影视剧、电视节目或文学作品，而是整合了大众文化的各个层面和多种元素，由此，围绕媒介内容的粉丝经济也从传统的“文本生产—消费”模式升级为“IP开发—运营”的多维模式。

以执国内电视界牛耳的湖南卫视为例，作为省级卫星频道的领军者，湖南卫视以“快乐中国”为核心理念，凭借《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等热门综艺节目创下收视传奇，积累了庞大的观众基础和忠实的粉丝群，打造出了一个极具影响力的电视娱乐品牌。然而，湖南卫视并未局限于作为内容生产机构及播出渠道的单一角色，而是围绕优质内容进行全方位的IP开发与运营，致力于构建以市场为导向的电视内容产业链。其中，湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》无疑是借助粉丝效应进行电视节目的“IP化”运营，从而实现经济效益最大化的典型案例。

作为一档亲子真人秀节目，《爸爸去哪儿》以“星爸+萌娃”的组合为主角，让明星父子/女共同参与非日常化的户外体验，通过聚焦明星父子/女及萌娃之间的互动，呈现出一个温情与冲突同在、欢笑与泪水齐飞的叙事文本。而凭借社会化网络的裂变式传播，节目的口碑也得以持续发酵，其影响力从明星粉丝圈迅速扩展至大众视野，不仅汇聚了明星的众多粉丝，也催生了一大批萌娃粉丝，还吸引了无数“围观者”的关注和讨论。在此基础上，电视节目《爸爸去哪儿》出乎意料地实现了收视和口碑的双丰收，成为当之无愧的年度现象级节目。

随着《爸爸去哪儿》节目的热播，湖南卫视顺势推出了《爸爸去哪儿》同名手机游戏，其上线首日下载量即破百万，目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万；而在节目收官不到一周，《爸爸去哪儿》同名电影就开始拍摄，并在2014年春节档斩获7亿票房；此外，《爸爸去哪儿》同名图书预售3天销量就突破5万本，一度位居学生读物畅销书榜首。至此，《爸爸去哪儿》无疑已成为一个极具经济价值的内容IP，除了成功进行了跨领域的商业拓展之外，也顺利开启了新一季的复制化生产和系列化运营。

首先，不同于明星经济模式中的单一对象，IP模式中的“内容”更加多元化，其往往是明星、文本（人物、故事）、概念乃至情感等多种元素的集合。比如《爸爸去哪儿》电视节目中，就包含了明星人物、亲子互动、户外景观、旅行故事等多种内容元素，通过多重元素的组合构成了节目的内在张力和吸引力，从不同层面吸聚起大量粉丝，从而为电视内容的IP化升级奠定了基础。

其次，相较于“发散—聚合”模式打造出的明星品牌，基于内容的IP运营则是通过“纵横联合”的模式构建出IP体系，进而从IP体系发展出IP集群，最终建立起内容IP的生态平台。例如，《爸爸去哪儿》作为一个内容IP，其首先是以电视节目为基础，纵向进行跨领域拓展，衍生出同名电影、同名手游、同名书籍等内容产品；横向进行系列化延伸，推出《爸爸去哪儿》第二季、第三季，由此初步建立起《爸爸去哪儿》IP体系。而这种运作模式又是可复制的，可以就此打造《我是歌手》IP体系、《花儿与少年》IP体系等等，IP体系的集群化最终构筑了“湖南卫视”这一生态型平台。

最后，在内容 IP 运营模式中，作为消费者的粉丝显得更加分散和流动。一方面，由于内容元素的多元化，粉丝的来源和分布更加多元泛化，另一方面，在IP衍生开发及迭代创新的过程中，基于内容沿袭与创新的矛盾，粉丝与文本的情感联结充满了不确定性，因而，如何有效促进粉丝的顺流以及从粉丝到消费者的转换显然是需要考量的关键问题。对此，通过社会化媒体来调动粉丝的参与性已成为首选路径。毋庸讳言，微博、微信等社会化媒体现已成为商家与粉丝交流的重要通道。不少忠实粉丝会借助社会化媒体对产品的衍生开发提出建议，积极参与到新产品的生产、传播及推广过程中，而内容生产机制也乐于将粉丝的参与纳入运营环节，力求最大程度地满足粉丝需求。从某种意义上来说，在以内容为核心的IP运营模式中，粉丝在经济产业链中的位置正在前置化，其地位也得到了升级。

   三、以社群为核心的合伙人商业模式

随着网络技术的不断升级，麦克卢汉关于“重归部落化”的预言也日渐显现。时下，越来越多的人们通过社会化网络彼此互联，基于共同的兴趣、价值取向或特定目标而聚集成“圈子”，而这些圈子本质上就是一种社群。

所谓社群，是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体。毫无疑问，粉丝正是一种典型的社群体系，粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群，彼此之间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为，并由此衍生出粉丝经济产业链。传统的粉丝经济主要是围绕粉丝喜爱、崇拜的对象而形成的，比如围绕明星或围绕媒介文本而产生的消费行为，粉丝在其中还是作为消费者而存在。而在社会化网络构建的传播生态中，粉丝已开始全方位地参与至文化产业链中，一种以粉丝社群为核心的新型商业模式正在崭露头角。而这种商业模式，在业内被称为“社群经济”。

关于社群经济，“罗辑思维”可以说是最具引领意义的实践者。作为当下最具影响力的自媒体品牌之一，罗辑思维是由资深媒体人罗振宇及其团队创办，其从最初的一档知识性视频脱口秀节目，衍生出了微信公众订阅号、图书出版、语音脱口秀、微商城、微信群等多种产品内容及互动形式，并通过会员招募和线上—线下活动打造出了一个规模化的互联网知识社群。

从表面看来，作为自媒体的“罗辑思维”似乎与传统的粉丝经济模式并无二异，其中，以“魅力人格体”自居的罗振宇是当之无愧的明星领袖，而“罗辑思维”脱口秀节目及微信平台也凝聚了相当规模的粉丝群体，会员招募活动的成功更是证实了“罗辑思维”粉丝的情感黏度和消费热度。然而，罗振宇却并不打算承袭“明星/粉丝+内容/广告”的传统路数，而是意在以“罗辑思维”品牌来试水互联网社群经济。

基于自媒体品牌的影响力，“罗辑思维”开始试水互联网社群经济，尝试了多种新型的商业运作方式，包括向商家“团要”产品、“惊鸿书箱”活动，以及通过众筹形式开展的“卖月饼”项目等等，这些活动都无一例外地收获了可观的经济效益并在业内引发了强烈的反响。从“罗辑思维”社群开展的各种商业项目来看，社群经济形成的基础仍是“粉丝”，但其运作的关键却不再是围绕某一中心，而是在于社群的连接、协作与共享。笔者认为，这种经济模式可以概括为一种以社群为核心的合伙人商业模式。

细究之，以“罗辑思维”社群为代表的粉丝经济产业链上主要包括三大主体，分别是由罗振宇团队和会员（粉丝）组成的社群、商业合作方，以及普通意义上的消费者。而“罗辑思维”构建的社群经济产业链主要通过两个环节展开：

首先是连接社群内部关系，开展社群内部的商业服务。罗振宇团队不仅为粉丝提供免费的脱口秀节目、微信语音等内容，同时还有偿售卖会员资格、会员福利、图书及其他微店商品等等；粉丝们则可以通过会员平台与罗振宇团队商议社群内容及服务模式，或是提议并发起各种线下活动。在此过程中，罗振宇主要充当了社群价值的维系者，粉丝社群的互动呈现出去中心化的自组织模式。而这种基于连接和互动形成的社群效应也不断向外辐射，吸引更多的普通大众加入社群中。

其次是对外开展多种形式的商业合作。值得关注的是，罗辑思维社群对外的商业合作不再沿承单一的广告合作或商品售卖模式，而是凭借社群影响力展开各种形式的资源置换和商业项目。比如“团要”活动，就是向商家售卖社群影响力，置换社群成员所需要的各种产品或服务；又如罗辑思维开展的卖月饼项目，其全程都是采用众筹众包的形式，即面向社群众筹资金、资源和合伙生产者，对外众筹商业合作伙伴，然后将生产出的产品面向大众消费者进行售卖，获得经济收益，并以此回馈众筹参与者和社群成员。在此过程中，由众筹形式集结的个体技能、群体智慧和社会资源不仅夯实了产品生产及运营的基础，并且促成了生产、推广和消费环节的无缝对接。

可见，与前两种粉丝经济模式相比，以社群为核心的商业模式已然发生了结构及性质上的改变。而最为关键的改变在于，社群经济是一种去中心化的商业合作形式，社群管理团队、社群成员、商业机构及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作。在这一过程中，利益共同体取代了曾经的商品和服务售卖模式，合伙人模式取代了曾经的业务合作和交易模式。进而视之，“罗辑思维”社群不仅是一个具有凝聚力的文化共同体，更是一个兼具生产力、传播力和消费力的利益共同体，而社群的主要参与者—粉丝则演变为社群经济的合伙人，在无限连接和协作共享中演绎出不容小觑的粉丝经济效应。

归根结底，社群的核心是人与人的连接，而社群商业的形成则依托于明星、粉丝、商业机构、媒体的广泛连接与密切互动。以社群为核心的粉丝经济正是通过这种连接汇聚了大众力量和多方资源，进而以“合伙人”的形式构建出了自由联合、协作共赢的文化产业链。

 写在后面：

粉丝经济与粉丝文化是去年初试考场上的大热门，部分学校结合了《创造101》等综艺节目对粉丝经济/文化进行了考察，值得注意的是，这里的粉丝并不是仅仅指明星。按照蔡骐老师的分类，粉丝经济分为三种：以偶像为核心的明星经济模式，例如杨超越，蔡徐坤；以内容为核心的 IP 运营模式，例如《爸爸去哪儿》；以社群为核心的合伙人商业模式，例如逻辑思维。不同的文化造就了不同的经济模式，三者既有分别也有相似之处，需要具体问题具体分析。

顺便说一句，这篇文章的作者蔡骐老师是我非常喜欢的学者，他的很多论述几乎可以算得上标准的考研满分答案。大家可以好好研究研究蔡骐老师的论文，学习如何把答案写得既专业，又具有十足的可读性。

本篇文章对于19级复试小伙伴来说可以作为小专题来整理，对于20级初试同学来书，理解难度也不大。好好研读，升华专业素养，也看到除了基础书目之外自己的进步空间。

真题速递：

2018年同济大学新闻传播实务：

材料：《偶像练习生》《创造 101》养成系偶像风靡。有人说“粉丝经济”已经进入一个“新的时代”，你认同吗？

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